Moods_of_Norway_1000x410px

Inspirasjon fra MOODS of Norway

Publisert: 17. februar 2015

Retail marketing er ikke hva det var. Om man er merkevareforvalter eller retailer må man ha flere tanker i hodet samtidig – det vi nå kaller multichannel og crosschannel retailing.

Vår hverdag er å gi gode og riktige råd. For å klare dette må vi kjenne markedet, og hente inspirasjon fra aktører og caser som leverer resultater. Moods of Norway har vi fulgt lenge som et interessant case. De startet som merkevarebygger, forvalter og leverandør, men har gradvis sett behovet for å beherske sisteleddet for å trygge merkevaren gjennom hele verdikjeden. De har på en spennende måte klart å kombinere merkevaren med butikk og bruk av digitale flater.

Verdibasert merkevarebygging i et multichannel-landskap
Klesmerket som startet i Stryn, en liten vestlandsbygd i Norge, er tuftet på eksotiske fortellinger fra landet i nord og det gode liv i by og bygd.
Det hele startet i 2002 av Simen Staalnacke, Peder Børresen, Jan Egil Flo og svensken Stefan Dahlkvist. En gjeng kompiser som hadde en god idè, som turte å sette den ut i livet og som har gitt «bånn gass» siden. Mange mener noe om klærne de lager, men ingen er uenige i at de har gjort Norge til et litt mer fargerikt sted. Med den kjente cocktail-dressen i fargerike mønstre satte merkevaren tidlig dagsordenen for synlighet og posisjonering i markedet.
Merkevaren turte å ta i bruk og kombinere tradisjonelle effekter fra landsbygda med moteverdenens krav til design, innovasjon og nytenkning. Den gamle traktoren ble hentet frem og er i dag et sentralt element i logotering og visuell identitet. Traktoren i kombinasjon med gamle melkespann, vaffeljern, elggevir, bestemor på Stryn, treski, gamle norske møbler og bilder, utedo og en gammel fiskeskøyte kombineres med moderne og mer moteriktige effekter. Dette er nok mye av grunnen til at det har blitt den suksessen det har blitt – kombinasjonen mellom det historiske, det moderne og godt lederskap.

moods-omsetning-v2

Tar verden med storm
At USA ble det første eksportlandet sier noe om kulturen i selskapet – «bånn gass». Filosofien om at «hvis man lykkes i USA, lykkes man over alt» har blitt fulgt. Det mest naturlige steget hadde kanskje vært å utvide i Skandinavia, satse i Sverige og Danmark og kanskje senere Europa, men med «bånn gass» også her var det helt naturlig for disse gutta å åpne butikk i Hollywood, i selveste Robertson Boulevard. I dag selges merkevaren i 3 egne konseptbutikker og til 90 faghandelsbutikker i USA. Det er også etablert netthandel hvor varene distribueres per post. Med hensyn til en crosschannel-strategi er planen at varer kjøpt på nett, også skal kunne hentes ut i butikkene.

Merkevare i stadig utvikling
En viktig føring i konseptutviklingen er «make people happy». Kombinasjonen mellom galskapen, gleden, fargebruk og tidsriktig design satt inn i et nasjonalromantisk miljø, står sentralt. Stoltheten til merkevarens opphav på Stryn, naturen, kulturen og historien er viktige ingredienser i bildemanér og markedskommunikasjon.
Det startet med tekstil til herre og fortsatte med tekstil til dame. I dag kan Moods of Norway beskrives som et totalkonsept med sko, sport, tilbehør, klokker og parfyme. En egen barnekolleksjon er også på trappene.

Utradisjonell markedsmiks
Som så mye annet Moods of Norway gjør, er heller ikke kommunikasjonsstrategien av den tradisjonelle sorten. Fra oppstarten i 2003 har selskapet ikke brukt markedsføringsmidler i de «kjøpte» mediekanalene. All markedsføring er fokusert rundt event – og PR-aktiviteter. Storslagne motevisninger og cocktail-partyer har blitt happeninger det snakkes om langt utenfor motebransjen. Kanskje ikke så rart når selveste Kongsgården i Oslo også har vært brukt som lokasjon? PR-strategien må også ha virket; Moods-gutta er vel nærmest som B-kjendiser å regne. Mengder med spalteplass i ulike mediekanaler har bidratt positivt i merkevarearbeidet. Siden 2009 har det også blitt satset mye i de sosiale kanalene, noe 311 000 venner på Facebook forteller oss har vært en suksess.

Et multichannel-konsept
Selskapet startet med å levere mote til motefaghandelen. I dag opererer konseptet i et multichannel landskap.

Egne butikker etableres for å trygge merkevarens tilgjengelighet og konseptuelle tilstedeværelse i markedet. Butikkopplevelsen reflekterer aktivt merkevaren. Traktoren, melkespann og ulike nasjonalromantiske effekter brukes aktivt for å skape det rette butikkmiljøet. Butikkselgerne er kunnskapsrike om merkevaren og de verdier som skal kommuniseres. Kundene kan handle i butikken og få varene sendt hjem. I dag kommer ca. 65 % av omsetningen fra egne butikker.
Nettbutikken er den største satsingen ved siden av egne butikker, og skal være bindeleddet mellom de ulike distribusjons- og kommunikasjonskanaler merkevaren til enhver tid er tilstede i. Den skal trygge at alle, uavhengig av hvor kundene bor så skal de kunne handle Moods of Norway-produkter. Ca. 5 % av omsetningen kommer i dag fra netthandel og er den kanalen som prosentvis øker mest. Kundene som handler i nettbutikken vil snart også kunne hente ut varene i butikkene. En viktig satsing er en aktiv digital strategi med tilstedeværelse på ulike sosiale plattformene. Et godt bevis på det er dagens 311 000 følgere på Facebook.

Et businesscase å lære av
Det finnes ikke så mange pensumsider på amerikanske eliteuniversiteter som er illustrert med bilder av en rosa fiskeskøyte og en skjeggete Billy Gibbons fra ZZ TOP med korsstingundertøyet «Grandpa`s Disco Wear». Men det finnes noen. I 2009 ble et businesscase om Moods of Norway publisert av Harvard Business School, og siden har den blitt brukt i undervisning på skoler og universiteter over hele verden. Simen Staalnacke setter dette på listen over «de monumentale tingene som har skjedd med Moods».
«Den første var da vi åpnet vår første butikk i Oslo, rett ved siden av Louis Vuitton, verdens største motehus. Den andre var da vi åpnet butikk på en av verdens fremste paradegater i Los Angeles. Og den tredje var da Harvard, kanskje verdens mest anerkjente akademiske institusjon, valgte å skrive om Moods of Norway», sier han.

Retail Energy AS i samarbeid med Retail Institute Scandinavia (red.)

Skrevet av: Sigurd Herrlin Sørensen
Sigurd er daglig leder og rådgiver i Retail Energy. Han har siden 1985 ledet nasjonale og internasjonale merkevare -og detaljhandelsselskaper. Hans erfaring strekker seg fra butikk og kjedeutvikling, til konsept og merkevarebygging. Sigurd har blant annet mottatt prisen «Årets Markedsfører 2009» sammen med Kari Traa for utviklingen av merkevaren med samme navn. I alle år har han vært en forkjemper for butikken som premissgiver for kommunikasjon og markedsaktiviteter.

Merkelapper:  
Tips en venn eller kollega!
Linkedin

Nytt og nyttig Vis alle ›